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策划不应该舍正求奇
作者：荣振环 时间：2008-2-15 字体：[大] [中] [小]
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经常有朋友来信向我咨询，但因为我比较忙，只能挑一些给予回复，多数情况下，只能针对问题讲一些宏观的思路。记得有一次给一个朋友解答经营的一些问题，他后来又给我电话说：“荣老师，你给我提的都是正常的思路，我们需要不正常的，需要石破天惊的大创意。”
我听后反问一句，“你们正常的都做到了么？”他说，“没有，因为我们想着可能效果不好，就没有做。我们需要非常规做法，需要低成本运作。”
我听后反而一笑，告诉他，“低成本不是不花钱，一鸣惊人的创意不一定总是有效。相反我认为低成本是会花钱，好的创意要能够经得起长期的验证。
正常的不是没有效，做不出来当然没有效。差异化更多情况下是在执行层面。
多数情况下，一个成功而且成熟的企业每一天似乎都没有惊天动地的事情发生，有的时候，基本功没有练扎实，总想着借用创意低成本运作，也许从短期效益会帮助企业，但是从长远影响最终会损害企业的利益。
前段时间一个朋友向我咨询净菜配送的创业项目。他们的主要业务就是帮用户买菜。顾客只要一个电话，通过QQ、登录网站或者手机短信等方式下单，他们就会把清洗好、切片处理过的净菜送到用户家门口。现代快节奏的生活，使家务劳动正在朝着社会化进程发展。这种服务可以让市民省去了采购、砍价、择菜及洗菜等麻烦。
他向我介绍了他们的一些优劣势，罗列了很多具体的情况（为保密起见省略来信内容）。他希望我能够提出一些建议。当时比较忙，但是这个模式以前有其他朋友和我交流过，所以就本着以前的思路给这位朋友提了几个要点，以下是我的回信。
你好。你们这是一个很好的项目。以前我也听别人提到过。北京也有人在做。
既然已经有人在做，你们不妨多留意他们网站的建设以及整个系统运营的情况。借鉴他人的成功经验能够减少你们的成本。同时你们还要留意他们的不足，以便在建立系统时提前考虑。
我以我的理解跟你交流几个要点：
1） 你的团队。有没有一群真正做事业的团队，尤其是一个将互联网与传统需求接入的平台，需要一种有干劲的团队分工协作才能把一个创业型公司做好。
2） 业务和系统流程：要掌握好跟你们上游之间的协调，要系统化和流程化。其中包括标准的控制，质量的监督。这个你已经提到，相信你们有数，我就不多说了。我说一下你们的下游：顾客。你要建立一个客户档案系统，也就说在你们这完成一次订菜，你们就要记下他们的姓名、电话、住址甚至订过的菜。这样可以节省很多时间，也有助于增强顾客的好感，并能够进一步了解顾客的消费偏好，培养客户的忠诚。
逢年过节，你们还可以给客户送祝福，并且询问是否需要帮助订菜。
而且，这样你们还可以对时常消耗的菜做归类和统计，给你们的供应方提供更多依据。
3） 增值：同时你们适当地提供增值服务，比如顾客订很多菜时，你们根据配菜用一页纸正面写下一些健康的菜肴做法、菜谱和一些相关的饮食常识。背面印有你们产品和服务的信息，以及订菜电话和网址等联系方式。
4） 推广：你们可以通过电话，短信、QQ、网站平台向你们的客户传递信息。关键是培养客户的习惯，并以优质的服务和良好的产品让你们的客户满意，并且能够让他们愿意自发地帮助你们宣传。
而且，因为你们是´´市第一家，可以找媒体进行一些相关报道，强调´´市人民买菜更为方便了等等。
5） 核心竞争力：
你们现在要思考打造你们的竞争力。给你们的竞争对手建立一个壁垒。因为一旦你们的模式在´´市成功运作，肯定会有人模仿跟进。你们要形成自己的优势，并且有不断创新的机制或是对客户的粘性来捍卫你们的市场。
近期比较忙，简要先说这么多，希望对你有帮助。
祝一切顺利！
荣振环
说来也巧，前几天又遇到另外一个朋友，也想从事与此相类似的业务模式，我基于我这个回信的思路，同样提到团队、核心竞争力、宣传等基本问题。他却很不感冒，他一心想着奇招，最后我只能和他讲，在最基本的“正”都没有的情况下，是永远不可能出“奇”制胜的。短期就可轰动的歪门邪法、能够低成本提升知名度的营销方案我可以给你想，但是客户体验、服务品质、产品品质我能代劳吗？
千万别把策划神化，真正能取悦顾客，获取永续利益是被某些商人忽视的“正法”，是扎扎实实做出的产品和服务。换句话说，做企业如同做人，有价值的是内在，而不是你穿了什么衣服。但是很多企业人总想通过策划人改变他们的外表，却拒绝更新和巩固他们的内在，殊不知，就是这种本末倒置的做法成就很多民营企业短命的理由。
成功的策划不应该舍正求奇，《论语》有句话：君子务本,本立而道生。对于策划，我更想说的是，策划务正，正立而奇生。两层含义：其一，基本功做好了，正常的管理经营都落实了，这时候的奇招就更容易想出，也更有威力；其二，正常的都做好了，得到一丝不苟地执行，那么奇迹会悄然而至。
作者：荣振环，以创意营销见长。多家企业营销顾问，多家媒体杂志专栏作家和撰稿人。智慧营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，善于发散联想，出奇制胜。曾帮助一些中小企业走出营销瓶颈，为很多新创业的公司提供营销思想和方案取得很好的实效。联系电话：13520181584，Email: rongzhenhuan@163.com，个人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid=4326